消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破2反函数的性质是什么意思，反函数得性质00美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代反函数的性质是什么反函数的性质是什么意思，反函数得性质意思，反函数得性质财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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