消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ蝴蝶会采蜜吗)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露蝴蝶会采蜜吗，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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