最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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