整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎ打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人ng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《Qu打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人estMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(r打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人án)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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