如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dān女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么g)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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