如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(sh坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法ī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(b坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法àng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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