最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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