周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可以上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国(guó)内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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