如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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