整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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