周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本(běn)是(shì)越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门(mén)票价格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大(dà)的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主(zhǔ)流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国(guó)外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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