如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙