如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币