周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者(脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的(de)目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入局者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)”因(yī脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思n)素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的(de)话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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