消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(niá团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月n)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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