如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当我国最穷的5个城市，哪一个省最穷年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(m我国最穷的5个城市，哪一个省最穷ù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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