整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同(t意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音óng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站202意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音2年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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