如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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