如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lè这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊i)杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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