整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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