如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子g>

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子置多(duō)久(jiǔ)？