如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开龙有几个爪 龙有两个根吗。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zh龙有几个爪 龙有两个根吗ǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的龙有几个爪 龙有两个根吗确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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