最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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