如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司好好记住我在你体内的感觉(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，好好记住我在你体内的感觉吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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