如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收900g是几斤 900g是多少毫升下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴(900g是几斤 900g是多少毫升chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次900g是几斤 900g是多少毫升面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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