最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁p>

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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