消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的(d太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位e)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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