消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)四月的小说集，四月的小说好看吗经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团四月的小说集，四月的小说好看吗(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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