消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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