最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(s白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因hí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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