整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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