消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战)个(gè)集(jí)团业绩一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以(y一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战ǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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