如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zh走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受uàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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