整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是(s一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万hì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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