如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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