如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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