消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(tá电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文ng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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