周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成(chéng)都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的(de)制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越(yuè)来(lái)越(yuè)高(gāo)了(le)。北京商报(bào)记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的(de)支(zhī)出(chū)还是(shì)出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节(jié)带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第(dì)一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是不食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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