最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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