消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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