整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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