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一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlUP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？