如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短乔布斯为什么把苹果给库克短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu乔布斯为什么把苹果给库克)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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