如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么