消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌阿富汗改名现在叫什么也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(阿富汗改名现在叫什么fèi)的复苏。

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