如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种