最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业(倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chē倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例ng)，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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