最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗trong>的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？