最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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