如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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